てぶケロと行くデザインの解剖展　④明治おいしい牛乳

2016/12/16 - 2016/12/16

「デザインの解剖展: 身近なものから世界を見る方法」

会場：21_21 DESIGN SIGHT
会期：2016年10月14日（金）- 2017年1月22日（日）
開館時間：10時 ～ 19時
入場料：一般1,100円、大学生800円、高校生500円、中学生以下無料

身近な商品を「デザインの視点」で解剖し、製品ロゴやパッケージから内側の仕組みまで、各製品の成り立ちを徹底して検証。
解剖対象は、株式会社明治(meiji)の5つの商品です。

・きのこの山
・明治ブルガリアヨーグルト
・明治ミルクチョコレート
・明治エッセルスーパーカップ
・明治おいしい牛乳

もうとっくに終わっている展示会ですが、
とても興味深い企画だったのでレポートします。
各商品の好き具合で、詳細だったりそうじゃなかったりしますが、
全製品の解剖結果をまとめたいと思います★

エリア 六本木(東京)

• 旅行の満足度: 4.5
• 観光: 4.5

デザインの解剖展、ラストを飾るのは「明治おいしい牛乳」。
2002年に明治乳業から発売された牛乳です。

牛乳は三大栄養素のほか、ビタミンやミネラルなどの必須栄養素をほぼ満たす食品。特にカルシウムはコップ1杯で成人の1日の必要量3分の1を摂取できます。

人類が羊や山羊などから搾乳を始めたのは紀元前8000年頃で、牛はそれより遅い紀元前6400年頃。
日本では645年頃に孝徳天皇に牛乳を献上したのが始まりです。

明治おいしい牛乳は新製法を確立し、搾りたての生乳のような爽やかな香りや、すっきりとした後味を生み出すことに成功しました。

当初、商品名には数百もの候補が挙がったそうですが、新商品の意図や新製法による味への自信、世代を超えた分かりやすさなどから「明治おいしい牛乳」に決定しました。

ほかの商品との識別性を備えながら、何もデザインしていないような簡潔な正面外装グラフィック。
冷蔵庫の中で“普通”であることも重視しました。

字の背景にはコップに牛乳を注ぐ写真を使用。これまで牧場や田園風景を思わせる写真はありましたが、日常の風景を想像する写真はあまり見られませんでした。

明治おいしい牛乳のパッケージは、発売以来、2回のみリニューアルしていますが、いずれも印象に大きな変化はありません。
1度目は企業のロゴの刷新に応じたもの。2度目は背景の写真のコップの角度が変更されました。

外装グラフィックには全体を明るい雰囲気にする白を基調に、紺、青、赤、水色の5色を使用。

白は、紙の色ではなく白色インキを印刷して表しています。

明治おいしい牛乳は、上面だけでも商品が識別できるよう、青地に2つのロゴタイプを象徴的に配置。青は清涼感や冷たさ、牛乳らしさを表現する色として用いられています。

明治おいしい牛乳の巨大模型。
ロープが張られて、近づけないのが残念。

こちらは明治おいしい牛乳の積み木。自分の好きな言葉で牛乳を作れるとあって、人だかりができていました。
「い」はどこ？見つからないよ～とか言いながら、子どもから大人までみんな楽しそうに遊んでいました。

わたしも積み木遊びに参戦。
「ぶ」がなかったので、『てふけろ牛乳』になりました。
右側の赤い文字の組み合わせも面白くて、「自然の自然のしぼる新鮮をよろこび」とわけが分からないことになっています。笑

外には牛の模型もいました。
このアングルだと写ってないけど、牛の近くに円柱のオブジェもあって、乳牛1頭が1年間につくる「牛乳の量」を円柱に、「糞尿の量」を円錐で表現していました。

牛乳パックを開封する3つの手順は、こどもや高齢者でも直感的に理解できるよう線画や矢印で図示。注ぎ口は、製造時に熱圧着しない加工をしています。

また視覚障がい者の方が牛乳パックとほかの飲料パックとを触覚で区別できるように、牛乳パックの最上部には切り欠きを設けることがJIS規格で定められています。

明治おいしい牛乳のパックにはオフセット印刷を用いています。
注ぎ口とは反対面に、印刷のための色チップや版ズレを確認するためのマークが載っています。

上部に二辺の傾斜を持つ、この牛乳パックの形状を「ゲ―ブルトップと呼びます。1915年に米国で原形が発明され、日本では1960年代半ばから次第に普及しました。

1枚の紙を貼り合わせて製造される牛乳パック。
底部の凹みは立てて置いた時の安定性の向上に、エンボス加工は接着面からの液漏れ防止などに機能します。
牛乳パックの組み立ては、印刷された紙を展開図の形に打ち抜き、側面を貼り合わせて筒状にします。
さらに底部を密着し、牛乳を充填して上部を閉じます。

牛乳パックの紙は、両面に低密度ポリエチレンが熱圧着された3層構造。ポリエチレンは環境負荷が低く、衛生的な素材として使用が認められています。

このキャッチコピーは、品質向上への取り組みを一言で表した言葉。
「生乳のおいしさ」とより具体的な例えを出すことで味の特徴を深く表しました。

発売以来使われている「新鮮をしぼる自然のよろこび」は、独自製法による牛乳に近い味わいを短い言葉で表現したキャッチコピーです。

ナチュラルテイスト製法は明治おいしい牛乳で初めて採用された独自製法。これは加熱殺菌をする前に、生乳中の酸素を減らしておく製法です。

賞味期限とは10℃以下で、未開封の状態で保存し、おいしく飲むことができる期限の目安。視認性が最も高い、上面の上端に印字されています。

紙パックのリサイクルは全国牛乳容器環境協議会が主導。

リサイクルの手順と展開図を表示している点で、ほかのリサイクルマークとは一線を画します。

なぜ牛乳は白いのか？
いままで疑問に思ったこともなかったけれど、それはカゼイン粒子や脂肪球が分散するコロイド溶液だから。
残念ながらそう説明されてもちっとも分かりませんが、これら微粒子が光を乱反射するため牛乳は白く濁って見えるそうで、それをチンダル現象と言うそうです。

牛乳の喉ごしは乳脂肪とたんぱく質に由来します。
生乳中の脂肪球を砕いて均質化するホモゲナイズを行うと、成分は変わらないが舌で感じるコクが増します。

牛乳の甘味は、成分の約4.8%を占める乳糖(ラクトース)によるもの。
乳糖はグルコースとガラクトースが1分子ずつ結合してできた糖です。

牛乳の味には乳糖に由来する甘味をはじめ、かすかな塩辛味、酸味、苦味があります。乳牛の種類ではホルスタイン種は淡白、ジャージー種はコクがあります。搾りたての牛乳を飲み比べしてみたいな。

この牛の模型、可愛すぎてたくさん写真撮ってしまいました。
仲良さそうで可愛い。

デザインの解剖展をすべて見終わって、明治の5つの商品のそれぞれのこだわりや工夫にとても興味深いと感じました。
店頭に商品がどう並ぶか、消費者の目にどう映るか、必要な情報を限られたスペースでどう載せるかなど。世の中に存在するたくさんの商品は、発売までに数えきれないほどの検証や話し合いによって形を成してきたのだなと、その苦労に思いを馳せました。

実はいま自分が働いている会社が大きく変わる時期で、チームで働くのは難しいなと日々感じています。
みんなで知恵を出し合って、期限を設けて仕事を振り分けして、問題意識は高く共通認識を持つ。メンバーへの思いやりや気遣いが大切だし、誰もが余裕がない中でスムーズにそれを進めるのは思ったよりもずっと難しい。未熟なわたしはなかなか出来ず、先輩や同僚に感謝したり反省することばかりです。

商品開発の場ではみんな一丸となって様々な視点を持ちよって、時には意見のぶつかり合いをしながら、何年もかけて手探り状態から形にしていくんですね。とても大変な作業だなと感じました。

わたしは入ってすぐにメインの明治商品の展示を見に行きましたが、入り口には「富士フイルム 写ルンです」の巨大断面模型など、他の解剖展示もありました。

こちらはなんだと思いますか？なんと、リカちゃん人形の頭蓋骨。
懐かしいな。わたしも妹も、人形遊びに熱心なほうじゃなかったけれど、うちにもリカちゃんいましたよ。

デザインの解剖展は明治さんこんなに明かしていいの？と心配になるぐらい情報量が多くて、写真撮影も自由だったので、午前中だけのつもりが結局4時間くらい滞在。
うっかりお昼を食べ損ねましたが、空腹を忘れるぐらい面白い展示でした。またどこかで企画してほしいな。